快消品渠道数字化实践 某快消企业深度分销平台建设历程 作者：万清 快消品常规的分销模式是F2B2b2C，所谓深度分销，即厂家会更多的介入到渠道分销当中，这样不仅仅是把货铺给经销商，同时会帮助经销商把终端工作做好，比如终端生动化、终端客户的开拓等等，很大程度降低了对经销商的能力要求，厂家帮经销商完成了许多工作。 深度分销是国内消费品（尤其是快消品）的主流销售模式，其特点如下： 利用铺货和网点高覆盖做好终端店的布局； 利用售点生动化布局做好终端建设； 利用合理满意的利润，对终端店老板做出有效的激励； 利用产品卖点、销售技能培训、有效沟通、导购和售后服务拉动动销，并给经销商进行赋能。 某全国性头部快消企业（以下简称A企业），通过数百个经销商和上百万个有效销售网点，覆盖全国的销售网络。2017年开始逐步转为渠道深度分销，不断以产品带动渠道下沉和新渠道拓展，在保持现代商超和传统零售渠道优势的基础上，建立起了餐饮、团购、网络等全方位覆盖的优势，“横向到边、纵向到底”的渠道布局，发展二三级市场。 在导入深度分销的初期，从经销商扁平化、终端精细化管理等举措中取得较大的增量，但由于深度分销的本质是厂家直接掌控渠道，经销商只负责提供资金和商品配送，对A企业而言是高风险高收益，对经销商而言是低风险低收益。深度分销模式的优点是：渠道下沉、渠道扁平化、终端精耕，但缺点也很明显，比如人海战术、报表信息海量、大系统整合困难。因此为了保障深度分销模式执行效果好，A企业除了在业务管理规范执行上发力，还升级了原有零散的销售管理系统，构建相对完善的渠道分销管理信息系统（即CRM+DMS+SFA+TPM，后端与WMS、TMS、ERP及财务结算系统打通），采用所谓的大前端+小平台+强系统。大前端：一线庞大的业务人员、终端售点；小平台：区域及总部销售管理呈现金字塔结构；强系统：强大灵活的渠道分销管理系统，能有效对庞大的一线数据及其背后的竞争动态进行实时管控。 本文将分享A企业渠道深度分销管理系统的建设历程与实践： 一、整体规划 渠道数字化的规划是在A企业已有的信息化进程和基础上，着眼于渠道流通链条的全线上化管理。回顾A企业渠道分销平台的建设历程，我们可以简单的归为3个阶段： 第一阶段 深度分销平台构建，从线下到线上 这一阶段，主要是搭建渠道深度分销管理平台，在线连接渠道商与终端，实现渠道业务管理在线。该阶段先是在部分事业部部分区域经历了试点，然后进行全国推广。 第二阶段 渠道管理深化阶段，进行赋能提效 这一阶段深化渠道多级分销管理，通过结合费用手段的二级分销&商超EDI提升渠道进销存精细化管理能力，通过供应链金融、在线打款、电子签章等手段进行渠道提效赋能。 第三阶段 数字运营创新阶段 这一阶段进行模式和数字运营创新，基于百度地图大数据进行终端数字化创新，基于O2O进行线上线下渠道融合的运营模式升级。 二、具体实施 01 渠道分销管理 首先，构建与实际业务相匹配的渠道人区客品体系，包括营销组织团队、渠道客户层级结构及渠道关系、渠道经营产品和价格体系，支持销售团队灵活的权限设定和管理区隔，并能快速响应营销组织调整、团队变动要求。 其次，针对快消品的保质周期短、对要货与订单的产销协同要求高的特点，在渠道管理平台构建一整套渠道分销流程，实现从快消品的要货到订单的产销协同，针对不同类型快消品设置不同的要货管理模板，支持传统渠道模式、商超模式、二级办、直营等多种销售模式的差异化管理。 第三，针对渠道流向管理的难点，结合A企业前期构建的溯源系统，实现二级分销、扫码流向、商超EDI及经销商系统对接等至少4种方式的渠道流向管理手段，并结合渠道管理政策保障渠道流向采集的执行到位。 第四，构建渠道商协同门户，实现渠道商在线要货下单、信息协同、政策直达，费用在线与服务在线等。 收益小结 实现信息数据高效管理 构建公司层级营销管理平台，管理渠道客户信息、渠道销售信息与渠道费用信息的统一，提高沟通效率，促进信息透明清晰化； 实现全链路统一管理 构建多事业部多模式的要货-订单-渠道流向的全链路管理，提升对渠道销售“预-预-实”体系的敏捷响应和对渠道销售的掌控力； 整体流程效率显著提升 打通经销商线下报单的环节，线上闭环管理效率高，整体提报速度提升至少20%，缩短费用对账的流程时间，打通线上实物货补的流程，费用兑付流程由原来的1个月缩短到1周。 02 销售人员管理 首先，构建多角色销售人员构建移动访销工作闭环，实现客户拜访、订单下达、数据采集、考勤&轨迹&日报周报工作管理、市场活动在线执行等内容。 其次，针对特定业务的应用，如车销业务，建设线上车销流程，支持直营团队和经销商团队的车销业务。针对导购管理，建设导购排班、人脸识别和导购绩效考核管理。 第三，在传统的SFA工具上引入路线导航、图像识别、智能建议订单等内容，这样大大提高人的效率，很多数据不用手工录入，只需拍几个照片即可识别陈列、商品价格、促销等内容，自动生成终端建议订单，结合实际情况引导业务对终端动销的指导建议。 收益小结 移动访销效率显著提升 对于业务员来说，一次拜访即可完成终端订单、费用活动执行反馈、终端进销存采集等工作，活动执行采集由原来的1周缩短至1天、终端进销存采集反馈周期由半个月缩短至1周； 提高拜访有效性 将微观运营管理理念融合到系统管理流程中，优化销售团队跟终端拜访管理，有针对性地进行终端群体分析、提高拜访有效性； 全局可视指导业务执行 销售主管跟经理可在移动端查看下级人员当天的拜访轨迹、拜访采集的照片等，掌握业务人员每天的工作情况，管理团队可利用报表通过网点、产品等多个维度查看组织内订单情况、库存动销情况，有针对性地指导业务执行； 三流合一 前端简洁易操作，专注于“更有深度、价值的连接体验”，后端融会贯通，实现渠道销售过程中业务流、财务流、物流三流合一。 03 营销费用管控 首先，构建营销费用管理闭环，实现预算、额度立项、计划活动、费用申请与执行反馈、费用小结到核销对账的全流程管理和业财一体化。 其次，细化重点类费用的过程化管理。包括当单费用自动小结、陈列坎级政策、费用自动化核销（收货确认书、活动通知书、付款确认书直达与票折账扣转订单自动化）、扫码回调费用管理等。 第三，引入电子协议小程序，实现渠道费用直达终端，保障营销费用投放的真实性，提高渠道费用兑付效率。 收益小结 业财一体 通过结合SFA和DMS的销售与营销融合，实现营销费用的业财一体精细化管理； 费用直投 通过业财一体和费用直投，提升费用投放效率，保障费用投放的真实性； 融合贯通 后端多业务流的融合贯通，实现渠道销售过程中业财一体，通过对营销数据的分析，提升A企业市场活动数字化运营能力； 04 渠道模式创新与赋能 首先，针对渠道赋能，引入电子签章、在线打款、渠道经营看板等内容，保障渠道商在业务协同过程中的执行效率，并在2020年疫情期间引入供应链金融，保障渠道商的资金链条； 其次，线下模式创新。针对渠道下沉市场的终端信息不透明的问题，引入百度地图终端大数据，指导业务人员市场开拓有的放矢。通过终端大数据进行终端标签画像，引入图像AI，原来很多销售人员对一个区域不熟悉、不了解这个门店周围的消费者画像，难以做产品铺货、产品结构优化、难以提升利润，现在也可以依据互联网大数据完成终端客流&商圈分析，进行商品组合和促销活动的精准投放。 第三，线上模式创新。针对线下门店采用“云店+线上O2O平台”组合的模式，前端通过线上O2O商城运营并结合线下终端的云店销售，后端拉通品牌方与渠道端订单和库存配送，使得线上线下业务更好地融合。 收益小结 应用落地赋能渠道 以上四项渠道赋能工具能力的应用，真正能落地并且给渠道商带来实实在在的效率提升、经营辅助； 终端大数据 引入终端大数据，帮助区域销售团队了解终端市场覆盖、终端标签画像，精准指导区域销售团队的市场开拓； 线上线下模式融合 线上线下模式相结合，保障渠道深度分销不只是线下，而是线上线下能更好地融合。 以上就是A企业在渠道深度分销管理模式下的渠道数字化平台构建过程，任何系统的推行都必须遵循业务先行加管理保障来推进，A企业在推行过程中，通过构建三级运营体系支持一线销售团队系统使用，提升企业经营数字化能力。 前文也分析过深度分销模式有着管理成本高、不能充分发动经销商主观能动性等劣势，只有管理一流、强有力的销售执行力才能足以驾驭这个模式。 在中国，“大商超+小门店”这样的商业生态短期内无法改变，深度分销被称为“近20年来具有本土特色的营销实践”，就是解决中国约600多万家门店的供应链问题。因此，无论深度分销有什么样的困难和阻力，都不能放弃，而是进化。进化有两大方向，一是渠道与互联网结合，形成高效深度分销；二是通过终端的社群运营、直播+云店等方式直达C端，形成BC一体化。 消费品行业是一个比较庞大而又多变的领域，汉得数字化营销团队不仅仅在渠道数字化方面，在终端数字化、消费者数字化、团队数字化方面都有完整解决方案，欢迎咨询、探讨。
